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方便米飯，漩渦or藍海？
作者：胡明杰 日期：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
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“方便米飯，將會與方面便均分方便食品天下！”、“方便米飯要終結面霸時代！”，關于方便米飯市場機會與規模的預測，很多業界人士早有預言。
中國三分之二的人口主食米飯，視乎給這些預言賦予了更多的邏輯性，日本等少數發達國家的方便米飯市場規模，給予了國內方便米飯企業太多的遐想。眾多的企業涌進這個朝陽行業，熱衷于研發自己的米飯方便技術，開發菜肴的不同風味，引進先進的生產線，苦練內功，期于能在方便米飯市場掘金挖寶。
然而，市場的現實表現卻跟方便米飯企業的愿景與行業人士的預測規模大相徑庭。感覺只有業內自捧，業外無人喝彩。10多年的苦心經營，國內方便米飯的年總體市場規模居然還是沒有突破5億元，也是目前國內近40家內資與外資方便米飯企業僅能分食的一塊小蛋糕。讓眾多的方便米飯企業在這條夢想之路上苦苦掙扎，相伴廝守的結局上，注入了更多的不確定因素。按照現在這個年銷售規模，國內方便米飯企業的生產線如果全部開足馬力生產半年的產量，估計要賣上半個世紀。這與已經直逼500億元的銷售規模，而且現在仍舊保持著至少15%以上增長率的方便面市場相比，實在缺乏可比性。
方便米飯市場究竟是漩渦還是藍海？方便米飯企業一起擁堵在這塊市場上是明智的選擇還是孤注一擲的一廂情愿？
方便米飯市場規模潛力究竟會有多大？
在方便米飯企業看來，方便面銷售規模與發展速度視乎昭示著方便米飯市場巨大潛力，是他們永不言敗，勇往直前的動力。從某些跡象來看，能與方便面一決雌雄的方便食品也許只有方便米飯。方便米飯能否成就康師傅、統一這樣的方便食品巨頭，真的會像行業內專業人士預測的那樣，在方便食品市場與方便面均分天下？
日本是方便面與方便米飯集大成的開山鼻祖，也是方便米飯高度成熟的市場。在日本，方便米飯與方便面市場雖有的一拼，但不能說是銷量處在同一銷量等級。日本現年方便米飯的總生產規模28萬噸左右，方便面在1992年的日本國內需求量已經達到56萬噸以上。也就是說，二者之間至少相差一倍需求規模。方便米飯至少在日本這個方便食品行業高度集中與成熟的市場，并沒有做到與方便面勢均力敵。
日本海島眾多，可居住面積很少，人口稠密集中，是以主食稻米與海產品的國家，地域飲食風味差別不大。消費者對方便米飯在口味與品種數量上的要求相對要低很多，這是方便米飯能在日本得到發展的主要原因之一。中國東西南北的飲食習慣與地區口味差別非常大，人口十三億之眾；中式餐飲的品種雜亂繁多，人們的口味與菜肴品類的偏好與選擇空間很大。這無疑給方便米飯在風味口感與菜系品種上帶來巨大的挑戰，如果要全面照顧到這些因素，會給技術、生產、物流、倉儲等軟硬件要求上，帶來幾乎不可能承受的壓力。
如果說中國內地的市場發展成熟度有一定的特殊性且不具備代表性，那么我國的臺灣地區的方便米飯市場成熟度應該與日本接軌甚至是相當。臺灣的飲食習慣與內地非常接近，風味差別也很大，米飯主食人群比例也與內地接近，可方便米飯在方便食品的需求占比也很低。
方便米飯拿什么PK方便面
80年代末，我國的方便面市場開始進入高速的發展期。1989年年生產能力70萬噸，到了1995年，生產能力猛增到了700噸，產能嚴重過剩。如今的方便米飯生產能力過剩程度與當時的方便面近乎雷同。方便面從1992年銷量13億份到2002年銷量200億份，市場呈現高速增長，10年之間翻了15倍之多。方便米飯在10多年發展歷程中，雖然也有30%左右的增長速度。但市場基數很低，至今還不到5億元的市場規模。
企業做市場預測時，借鑒一些成熟市場發展經驗與規律的同時，更應考慮到本土市場的諸多消費特征，忽略了國情民意，想法與實際就南轅北轍。方便米飯在國內市場消費者接受度并不高，這也是消費基礎量不高的最主要原因之一。
方便面之所以能取得高速的發展，除了因便宜、好吃、方便、保質時間長等優勢快速切入外，還要得益于眾多方便面企業不遺余力地共同教育。而方便米飯企業在市場培育上的付出大多蜻蜓點水，杯水車薪，有的甚至在隔岸觀火，期于想坐享其成。大家都憧憬著市場能在某個階段井噴，一同分享這份饕餮盛宴。根據相關調查數據得知，上海、廣東等方便米飯進入較早且目標人群相對集中的市場，消費者對方便米飯的認知度很一般。知道有方便米飯產品的不足50%，而產生過購買行為的還不到10%。這些數據在其它地區的表現更是不言而喻了。
方便米飯如此低的市場成熟度，跟方便面初期發展時的起跑線相差甚遠。方便米飯一味地保守推廣，規模難測的市場讓方便米飯企業依舊雄心壯志，大有不到黃河心不死的浩氣。然這種市場教育與推廣力度，會讓苦心守候的時間變得遙遙無期。
市場教育不足雖是主要因素，但方便米飯在市場上的表現還有更多的短板。
方便米飯不方便
方便米飯第一特點則應該是方便，可現實表現卻差強人意。
按照加工保鮮工藝與食用方法區，方便米飯有三種分類：、
第一類也是最早出現的脫水米飯，食用時復水數分鐘即可。說是這么簡單，其實并不簡單。如果要跟泡面一樣泡方便米飯，消費者往往吃到的是夾生飯，口感會很差，科學的泡法需要不停攪拌，還要有不少的技巧。為了提高員工的泡飯技能，上海大冢等企業還經常組織員工搞泡飯比賽，看誰泡的更好吃。這樣復雜的泡飯技法與程序，與其方便的定位有點背道而馳。
第二類方便米飯為保鮮米飯，食用方式為微波加熱。這個消費的硬件要求是必須配備微波爐，而且對銷售網點及配送、物流的低溫貯藏的要求比較高，這些客觀因素的存在，也就很難談方便了。
第三類是自熱方便米飯，食用時輕輕一拉，自加動熱8分鐘就可開飯。但自熱式也有明顯的缺點，據相關應用反映來看，自熱技術還存在著不穩定因素，有時溫度太低無法達到要求。自熱工藝成本高，這些成本必然會轉嫁給消費者，消費者當然不會買賬。
第一次產生購買往往是出自于好奇心理，如果吃方便米飯很麻煩，或者口感很不理想，第二次光顧的也就很難了。
渠道網點也很不健全，無法達到快消品沖動、視覺產品、方便購買的基本特質。
方便米飯真的不方便。
方便米飯價格高
要想吃到看得見的菜，單盒方便米飯的價格至少都在7元以上。5元以內的只能叫湯汁泡飯，很難看到實質性的內容，或者僅是粥類和拌飯。吃方便米飯的本身目的就是要能吃到貨真價實的飯菜，即使掏出更多的錢也難遂愿。
沒有做飯條件、非餐飲營業時間、工作節奏快沒有做飯時間等是消費者購買方便食品的主要消費前提條件。在這些消費前提下，第一消費動機是飽足感這個剛性需求，第二消費動機才會提升到口感與營養等附加值。
剛性需求決定消費的價格空間，吃方便面絕大部分是隨便應付一餐，消費動機非常簡單，價格承受能力是購買的重要因素之一。舉例來講，如果在火車、輪船等特定消費場所，圖實惠、消費能力有限的消費者一般會選擇吃碗泡面，有消費能力，對營養要求很高的消費者才會跑到餐車（餐廳）去點幾個高價菜。方便米飯在方便面、方便粉絲加火腿腸的消費者面前，幾乎沒有任何價格優勢，爭搶方便面消費人群難度相當大。
午餐是方便食品需求量最大消費時機，中國人講究的是早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要吃少的養生觀念。午餐的食量一般都會超過早晚餐。花上8-12元去買份200克米飯+200克配菜的方便米飯，對很多有一定食量要求的消費者來講，米飯份量不足，菜也嫌少。不如叫份蓋澆飯，或幾個同事搭伙叫幾菜一湯來的實惠。
日本年8000萬份的方便米飯大部分是以凈飯形式售賣，價格也很公道。如：320克裝的罐頭米飯售價在250日元左右，折合人民幣也就不到1.7元。方便米飯在國內市場一開始就以飯菜統售的銷售形式，以大眾化消費難以接受的較高價位切入市場，很難撬動消費動機。這也決定市場的長度與寬度永遠不能與方便面同期而與，市場份額很難有較大突破。
傳統飲食是方便米飯面難以翻越的大山
有不少方便米飯企業提出綠色、營養、健康感念，認為誰抓住了這點就能在市場中勝出。在高速發展的快餐配送業、快餐點、特色小吃行業面前，這個觀點不免有點牽強附會了。現炒現吃營養？還是貯藏一段時間的方便米飯有營養？個中道理不言自明。
快餐配送更方便、實惠、營養、新鮮。在不少的大中型城市，只需一個電話，不出半小時，一份售價10-12元，一個個大油亮誘人的雞腿＋時令蔬菜＋小份開胃咸菜＋例湯的雞腿套餐飯送上門。看得見的實在與營養，絕非一份同價位的方便米飯能比。而且快餐配送選擇的品種眾多，可根據自己的喜好與口味自由挑選。
方便米飯市場目前主要鎖定在經濟較發達的一二級城市，這些市場的快餐配送業已經很發達。北京每天的快餐配送高達100萬份左右，上海每天200萬分左右。據調查，平均每個上班族每周至少有三天叫外賣，23％左右的上班族每天至少吃一次盒飯。隨著我國餐飲業的進一步規范，快餐配送業會得到更加長足的發展，屆時，快餐配送業的滲透力將會更強。大娘水餃、真功夫、麥當勞、肯德基等中外快餐業，甚至一些傳統小吃業，也不再拘泥于門店的銷售，將營業觸角延伸到了外賣行列。
傳統小吃口感更好。水餃、米粉、麻辣燙、面食、串烤、油炸小食等比比皆是。琳瑯滿目的小吃，風味獨特，口感獨到，食欲感很強，是很多上班族及青少年群體代替正餐的最多選擇。
帶餐實惠、衛生、方便。自帶例飯現象在大中城市上班族中非常普遍，上海有高達近60％的上班族有自帶利飯的習慣。幾乎每個公司都會配置微波爐，這不是為熱方便米飯準備的，而是給員工熱自帶利飯的。這種現象無疑讓方便米飯市場拓展增加了太多難度。
差異化中式風味無法超越。如果有人問中國有多少菜系，可能有人會知道有“魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽”八大菜系。如果再問有多少分菜系，無人能答，至少上千種之多。中國傳統菜點就有8萬多種，每個地區、不同民族的風味差異巨大，每個人的喜好各有不同。滿足差異化的口感是方便米飯企業很難突破的瓶頸，而傳統餐飲就能滿足這些差異化的需求。
方便面為什么就能以較少的口感立足，一個紅燒牛肉面幾乎可以通殺市場？這里面有兩個主要因素：一是方便面的消費價值僅限于不便之需，消費的欲望值很低，價格也非常便宜，對其品種與風味的要求期望值很低。二是中國消費者對米飯與面食有一定的兼容性，以米飯為主食的消費群體對面食在佐餐上有一定的需求，方便面恰恰迎合了這一消費需求。而在食用米飯時，對菜品的要求就很高了。
渠道布局難成系統
由于方便米飯銷量基礎差，消費者認知度低等現實情況，方便米飯在渠道布局難度較大。大賣場、大連鎖的費用越來越高，方便米飯的銷量無法支撐起終端費用，只能有選擇性地在局部市場，個別商業系統售賣。連鎖便利等銷售渠道必須要依靠中間商的網絡資源輻射，中間商們面對方便米飯這根雞肋，興味索然。有的即便是接下來，也不會上心去做。
顯性渠道都無力為之，特通渠道也就難談滲透。方便米飯在較長一段時間內，有效渠道網點布局不會健全。
散兵游勇式的人力配置對市場作用微乎其微
方便米飯現在幾乎是快消品中使用人員最少的行業。像上海這樣的重要市場，絕大部分方便米飯企業的市場推廣人員還不到10人，武漢、長沙這類市場只有一到兩人。這種與城市面積、人口規模、渠道網點數量極其不對稱的人力資源配置，對市場推廣與渠道建設及維護能力只能是微乎其微。因銷售量不大，方便米飯企業的市場人員薪資待遇大多偏低，崗位薪水與當地同行業薪資水平相差很大，人員素質普遍不高。這讓市場推廣、建設與維護愈發疲軟。
理性看待方便米飯市場
盡管有這樣那樣的不足和客觀條件限制，方便米飯還是會存在著相對的市場規模。具體能有多大，還需要很長時間的市場檢驗。萬里長征式的長途奔襲，任何企業都會被拖得筋疲力盡；勝算難料，久拖不決的持久戰，終有一天會讓企業油盡燈枯。面對尷尬的方便米飯市場，企業更應冷靜對待。
一顆紅心兩種準備。據說四川伊妹、東北香香仔等方便米飯企業的出口規模每年可以達到數億元不等。既然是立命于出口，就要先把出口這張牌打好。認真研究國外方便米飯市場環境，從產品核心競爭力上下功夫，讓自己的產品在國際上更有競爭力，擴大出口市場份額，提高盈利能力。
在做好出口的前提下，騰出手來仔細研究國內方便米飯市場。對國內方便米飯市場做深度的調查研究，盡可能地理性判斷出市場規模與市場機會，把握先機才能相機而動。目前，內資、外資方便米飯企業對國內方便米飯市場的調查研究，大多停留在粗放、簡單的想當然式的思考方式上。認為中國以稻米主食為主，又有龐大的人口基數，消費能力迅速上升，必然會有很大的方便米飯市場，幾近盲目樂觀。
豐富產品系列。產品必須迎合消費者需求方向，除了研發出符合不同區域、人群的風味口感需求的產品，還要在產品裝量上加以豐富。方便米飯目前市場拓展的最大困難在高價因素上，更多的精力放到如何降低生產、經營成本，以大眾消費者能夠普遍接受的銷售價位，撕開一道方便食品的缺口。
真的做到很方便。方便米飯食用不方便是客觀存在的現實，也是企業難以攻克的難題。但還是要知難而上，必須突破。脫水方便米飯如能同方便面一樣，開水一泡就能食用，會增加很多重復消費，才會是名副其實的方便食品。保鮮米飯在解決方便購買，完善銷售網絡的前提下，再增加直供銷售模式與網絡銷售平臺。只要一個電話或網上訂購，不論白天黑夜，三十分鐘就能送上門，將會吸引更多的消費人群。
市場開發循序漸進。一些企業仿佛已經嗅到了方便米飯市場巨大商機正在逼近，積極備戰。紛紛增購生產流水線，擴大生產規模；增加研發技術人員，開發眾多口味的品系；招兵買馬，全國范圍內展開營銷渠道網絡布局。不管市場能否做好，弄個人放在某個市場上就算完成了網絡布點，搞得市場始終不溫不火。
方便米飯企業與其天女散花，撒胡椒面式的大面積市場開發，不如先做好基地市場，小范圍內地做深做透。這樣可以檢驗出方便米飯市場究竟有多少市場占比，也可把局部市場的競爭能力相對性地提高。絕大多數方便米飯企業與其他快速消費品巨頭的綜合實力，完全不在一個等級。市場投入、教育的費用本來就捉襟見肘，再八面開花地開發市場，無異于泥牛入海。所有的企業都一窩蜂似的開展全國市場的網絡布局，整個市場的教育也就不著邊際，無法做深做透，市場規模究竟會有多大，也許會是個永久性的迷。
方便米飯市場的開發要本著循序漸進的原則，開發一地，成功一地；成熟一地，開發一地。
方便米飯市場規模會有多大？是漩渦還是藍海？需要各個企業的共同培育，也需要市場與時間的檢驗。既不能盲目冒進，也不可坐觀其變。其中道理，應由方便米飯企業仔細品味。
胡明杰，15年的營銷管理實戰經驗，曾服務過多家國內多個知名食品、保健酒等快速消費品企業。先后擔任業代、區域經理、大區經理、銷售部長、營銷總監、資深顧問等職務，經歷了從士兵到將軍的全過程，熟悉營銷各個環節與層面，有豐富的實操與理論經驗。善于營銷體系的建立，營銷團隊的管理與激勵，擅長營銷突破。多家專業報刊、網站的特約撰稿人、專欄作者。手機：13986116622 QQ：270679602 電子信箱：hmj1658@163.com